Das rote Käppli mit der Aufschrift «Switzerland Great Since 1291» erhielt Anfang Juli durch Bundespräsident Guy Parmelin breite Aufmerksamkeit. Er trug es beim WM-Spiel der Schweizer Nationalmannschaft gegen Algerien in Vancouver.
Die Bilder wurden von zahlreichen Medien aufgegriffen und in sozialen Netzwerken verbreitet. Die Aufschrift ist eine erkennbare Anspielung auf den amerikanischen Slogan «Make America Great Again». Im Mittelpunkt stand jedoch eine selbstbewusste Schweizer Botschaft, die weder kompliziert noch erklärungsbedürftig war.
Die grosse Aufmerksamkeit lässt sich nicht allein mit Fussball oder der Person des Bundespräsidenten erklären. Das Käppli traf wenige Wochen vor dem 1. August einen Nerv: Schweizer Herkunft, Geschichte und Identität lassen sich weiterhin wirkungsvoll vermitteln.
Swiss Made ist mehr als ein Werbeslogan
Swiss Made steht für eine Herkunft, die gesetzlich geregelt ist. Die Bezeichnung darf nicht beliebig auf Produkten angebracht werden.
Bei industriellen Produkten müssen grundsätzlich mindestens 60 Prozent der relevanten Herstellungskosten in der Schweiz anfallen. Zusätzlich muss der wesentliche Herstellungsschritt in der Schweiz erfolgen.
Für Lebensmittel gelten andere Vorgaben. Grundsätzlich müssen mindestens 80 Prozent des Gewichts der in der Schweiz verfügbaren Rohstoffe aus der Schweiz stammen. Zudem muss die Tätigkeit, die dem Lebensmittel seine wesentlichen Eigenschaften verleiht, in der Schweiz erfolgen. Bei Milch und Milchprodukten muss die verwendete Milch vollständig schweizerischer Herkunft sein.
Es bestehen Ausnahmen, unter anderem für Rohstoffe, die in der Schweiz nicht oder nicht in ausreichender Menge verfügbar sind. Eine Schweizer Herkunftsangabe setzt dennoch eine nachweisbare Leistung in der Schweiz voraus.
Herkunft kann den Kaufentscheid beeinflussen
Eine von YouGov im Auftrag von Galaxus durchgeführte Befragung aus dem Frühjahr 2025 deutet darauf hin, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten die Herkunft von Produkten stärker berücksichtigen.
Befragt wurden insgesamt 5’263 Personen in der Schweiz, Deutschland, Österreich, Frankreich und Italien. Für die Schweiz und Österreich nennt Galaxus jeweils 69 Prozent der Befragten, die europäische Produkte sehr oder eher wahrscheinlich gegenüber vergleichbaren US-Angeboten bevorzugen würden.
Die Befragung misst eine erklärte Absicht und nicht das tatsächliche Kaufverhalten. Herkunft ersetzt deshalb weder Qualität noch Preis, Funktion oder Verfügbarkeit.
Für Schweizer Unternehmen liegt darin dennoch eine Chance: Sind verschiedene Angebote vergleichbar, kann eine glaubwürdig ausgewiesene Schweizer Wertschöpfung den Ausschlag geben.
Swissness ist nicht auf Grossunternehmen beschränkt
Mit Swiss Made werden häufig Uhren, Schokolade, Käse, Taschenmesser, Präzisionsinstrumente oder pharmazeutische Produkte verbunden. Schweizer Herkunft kann aber auch für kleinere Unternehmen, Manufakturen und spezialisierte Anbieter ein wesentliches Merkmal sein.
Ein Beispiel ist das Silbervreneli. Nach Angaben des Anbieters wird die private Sammlerprägung in der Schweiz entworfen und geprägt. Sie besteht aus .999 Feinsilber und greift das traditionelle Schweizer Vreneli-Motiv in einer modernen Form auf. Das Silbervreneli ist kein offizielles Zahlungsmittel.
Das Produkt verbindet ein bekanntes Schweizer Motiv mit heutiger Gestaltung und lokaler Produktion. Entscheidend ist dabei nicht allein das sichtbare Schweizer Symbol, sondern die nachvollziehbare Leistung dahinter.
Passend zum Nationalfeiertag hat Silbervreneli.ch ein neues Video zum 1. August veröffentlicht.
Gerade kleinere Schweizer Anbieter können ihre Herkunft häufig besonders transparent darstellen. Sie können erklären, wo die Idee entstanden ist, wer an der Herstellung beteiligt ist und welche Arbeit tatsächlich in der Schweiz geleistet wird.
Schweizer Herkunft allein genügt nicht
Ein Produkt ist nicht allein aufgrund seiner Schweizer Herkunft automatisch besser, nachhaltiger oder preiswerter als ein ausländisches Angebot.
Konsumentinnen und Konsumenten erwarten weiterhin ein überzeugendes Verhältnis von Qualität, Preis und Leistung. Swiss Made kann Vertrauen schaffen und eine Kaufentscheidung unterstützen. Fehlende Innovation, schlechten Service oder einen nicht nachvollziehbaren Preis kann die Herkunft jedoch nicht ausgleichen.
Glaubwürdige Swissness verlangt deshalb Transparenz. Unternehmen sollten klar darstellen, welche Entwicklungsschritte in der Schweiz erfolgen, wo produziert wird und welcher Teil der Wertschöpfung im Land bleibt.
Bewusste Auswahl statt Abgrenzung
Die stärkere Betonung von Swiss Made muss sich nicht gegen ausländische Produkte oder Unternehmen richten.
Wer Schweizer Wertschöpfung unterstützen möchte, kann bei vergleichbaren Angeboten einem Schweizer Produkt den Vorzug geben. Dabei können neben der Herkunft auch Lebensdauer, Reparierbarkeit, Lieferwege, Kundenservice und Produktionsbedingungen berücksichtigt werden.
Eine solche Entscheidung steht für lokale Arbeitsplätze, vorhandenes Fachwissen und wirtschaftliche Eigenständigkeit. Sie ist keine pauschale Ablehnung anderer Länder, sondern eine bewusste Würdigung der Leistung, die in der Schweiz erbracht wird.
Swiss Made als zeitgemässes Versprechen
Der Nationalfeiertag bietet Anlass, nicht nur über Geschichte und Symbole zu sprechen, sondern auch über die heutige Bedeutung der Schweizer Herkunft.
Die Wirkung des Parmelin-Käpplis zeigt, wie schnell eine einfache und positive Schweizer Botschaft verstanden wird. Schweizer Unternehmen müssen ausländische Angebote nicht abwerten, um die eigene Herkunft sichtbar zu machen.
Überzeugender ist es, nachvollziehbar zu erklären, was in der Schweiz entwickelt, hergestellt und geschaffen wird.
Swiss Made ist damit mehr als eine Herkunftsangabe. Glaubwürdig eingesetzt steht es für Qualität, Verantwortung und Wertschöpfung in der Schweiz.
Quellen:
Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum (IGE): Herkunftskriterien für industrielle Produkte und Lebensmittel
Galaxus / YouGov: Umfrage zum Einfluss der Herkunft auf Kaufentscheidungen
